Au début des années 1990, alors que l'art contemporain chinois commençait tout juste à décoller, un jeune peintre du nom de Zhou Tiehai a imaginé un plan ambitieux pour se rendre célèbre.
Il réussirait en battant le marché de l’art à son propre jeu, en exposant son commercialisme tout en l’exploitant jusqu’au bout. Il produirait des peintures dont il espérait qu’elles seraient acclamées par les mêmes collectionneurs et journalistes occidentaux qui, dans son esprit, avaient fait progresser la carrière de trop d’artistes chinois médiocres.
Zhou Tie Hai, crédit : Chinatoday.com
Et il ferait tout cela sans lever le pinceau : il déléguerait ce travail à des mercenaires.
D’une manière ou d’une autre, il a réussi. Zhou est aujourd'hui l'un des artistes les plus en vogue de Chine. Son ascension fulgurante de rebelle marginalisé à superstar grand public a culminé avec une exposition personnelle de ses œuvres au Musée d'art de Shanghai en mars.
Plusieurs des plus grands noms de l’art contemporain chinois étaient présents pour l’ouverture. Zhou s'étrangla en larmes, apparemment impressionné par la haute scène qu'il avait gravie.
Louis XIV, eau-forte 30/3, 2009 avec la signature de Zhou Tiehai | Les Ateliers Moret (Paris) sur papier Arches 250gr.
Depuis plus d’une décennie, son travail se moque de la scène artistique. À une époque où chaque grand artiste chinois semble avoir une marque reconnaissable, une série de pièces de signature évidentes, Zhou s'est sournoisement approprié Joe Camel des publicités américaines pour les cigarettes et l'a transformé en sa propre marque improbable. (Beaucoup de gens ici se réfèrent à Zhou – prononcé Joe – comme étant le gars de Joe Camel.) Aujourd'hui, d'importants collectionneurs se vantent de posséder ses peintures. Ses œuvres, dont les prix peuvent atteindre 100 000 $, ont été exposées à New York, Londres et à la Biennale de Venise.
Le fait qu'il ne les peint pas lui-même ne semble pas faire de différence, même, ou peut-être surtout, pour ceux qui connaissent son jeu. Karen Smith, critique d'art basée à Pékin, l'appelle "l'enfant qui ose suggérer que l'empereur est effectivement nu". D'autres le saluent comme un génie du marketing.
"Le fait qu'il ne peint pas beaucoup ne me dérange pas", a déclaré Uli Sigg, ancien ambassadeur de Suisse en Chine et grand collectionneur d'art contemporain chinois. "Jeff Koons ne touche à rien. Bridget Riley a des ouvriers. C'est accepté aujourd'hui. Il n'est pas nécessaire qu'il y ait des traces de votre propre main."
Dans une interview dans son studio ici, Zhou, 39 ans, a déclaré que le plus important était le concept derrière l'œuvre.
"Vous devez attirer l'attention de quelqu'un", a-t-il déclaré en sirotant un thé pendant que trois de ses ouvriers dessinaient et peignaient (parfois avec des aérographes) une variété de portraits qu'il avait d'abord dessinés sur ordinateur.
Louis de France - Le Grand Dauphin, eau-forte 30/3, 2009 avec la signature de Zhou Tiehai | Les Ateliers Moret (Paris) sur papier Arches 250gr.
Généralement, Zhou a une idée - par exemple, transposer la tête de Joe Camel sur une peinture européenne classique, qu'il exécute ensuite sur son ordinateur à l'aide de Photoshop. Après cela, les membres du personnel prennent le relais, en utilisant une impression de l'image comme guide.
Lorsque Zhou raconte l'histoire de sa propre ascension improbable, il ne peut s'empêcher de rire, comme si la plaisanterie concernait les collectionneurs et les journalistes étrangers qui se ruent désormais dans son studio.
"Dès le début, je savais que j'allais réussir", a-t-il déclaré. "Ce n'est vraiment pas si difficile de créer de l'art."
Même s'il ne peint plus, Zhou dit qu'il le peut. Il a grandi à Shanghai et a obtenu en 1989 un diplôme en arts de l'École des Beaux-Arts de l'Université de Shanghai.
Pendant ses études universitaires, il peint et crée des collages sur des journaux mis au rebut. Alors que le mouvement d'avant-garde de Pékin se développait à la fin des années 1980, il a formé ici son propre cercle d'artistes et a même expérimenté l'art de la performance.
"C'était surtout des choses violentes", a-t-il déclaré. "Il m'arrivait de piquer des aiguilles aux gens sur scène."
Lorsque sa carrière n'a pas décollé, Zhou a accepté un emploi dans une agence de publicité, produisant des publicités pour la télévision publique.
Mais il ne tarde pas à regretter sa décision d’abandonner le monde de l’art.
En 1993, il rencontre l'écrivain américain Andrew Solomon, qui travaille sur un article sur l'art contemporain chinois pour le New York Times Magazine. Salomon a examiné son travail mais ne l'a pas mentionné dans l'article.
Zhou était à nouveau frustré après avoir rencontré un photographe de Newsweek venu en Chine pour prendre des photos des meilleurs artistes.
"Elle avait une liste de tous les artistes pop politiques", a déclaré Zhou.
"Mais je n'étais pas sur la liste. Alors j'ai décidé de revenir."
Déterminé à y parvenir, a déclaré Zhou, il a analysé la scène artistique contemporaine en Chine. Il était dominé, dit-il, par des peintures de style occidental parsemées d'éléments manifestement chinois, comme des images de Mao ou des références à la Révolution culturelle, qui attiraient facilement l'attention (et le portefeuille) des collectionneurs étrangers.
"La façon dont les étrangers considéraient l'art chinois était trop simple", a-t-il déclaré. "Ils ne pensaient qu'à la politique. Alors j'ai pensé que je ferais quelque chose de différent."
Et il l'a fait. Zhou a déclaré qu'il avait décidé qu'il ne lui serait pas nécessaire de peindre lui-même, car, à son avis, ses concurrents n'étaient de toute façon pas des peintres très talentueux. Son sujet initial était ce qu'il considérait comme les absurdités du marché de l'art.
Une de ses premières œuvres représentait Salomon, l'écrivain qui l'avait laissé de côté, comme Colomb découvrant le nouveau monde de l'art contemporain chinois.
Puis vint une série de fausses couvertures de magazines, dont une de Newsweek proclamant Zhou une étoile montante, et un faux article de journal sur une action appelée Zhou Tiehai qui fut rendue publique et gagna régulièrement de la valeur grâce aux acheteurs étrangers.
Collection M+ Sigg, Hong Kong. Par don, © Zhou Tiehai
Il a également réalisé un court métrage muet, "Will", qui met en scène un groupe d'artistes désireux de construire leur propre aéroport pour attirer davantage de collectionneurs à Shanghai.
"Nous devons continuer à faire des expositions pour attirer l'attention sur nous", dit un artiste en légende, tandis qu'un autre ajoute : "Nous devons établir des relations étroites avec les critiques et les journalistes".
Bien entendu, rien de tout cela n’était un acte de création solitaire. Zhou a embauché une équipe d'artistes pour exécuter ses idées. Cela lui a laissé la liberté, dit-il, de se concentrer sur le raffinement de ses concepts et de nouer des contacts avec des collectionneurs et des galeristes comme Lorenz Helbling, fondateur de la galerie ShanghART.
"Je suis venu à Shanghai en 1994 et j'ai vu ses œuvres sur papier", a déclaré Helbling. "Je pensais qu'il était intéressant. Je me souviens qu'un collectionneur belge est venu chez moi pour voir quelques œuvres. Il a trouvé une des pièces de Zhou dans une valise et cela l'a enthousiasmé." C'était en 1996, et c'était l'une des premières pièces vendues par Zhou, a déclaré Helbling.
Plus tard, le travail de Zhou a attiré l'attention d'autres grands collectionneurs comme Sigg.
"Le fait qu'il ait critiqué le système l'a directement impliqué", a déclaré Sigg lors d'un entretien téléphonique. "C'était une stratégie intelligente."
Depuis lors, la série évolutive de peintures de Joe Camel de Zhou est devenue son œuvre phare. Zhou considère Joe Camel comme un personnage sympathique.
Mais beaucoup dans l’industrie de l’art ici disent que c’est plus intelligent que cela. Joe Camel, disent-ils, est le prototype de l'Occidental (les Occidentaux sont souvent appelés « gros nez » en Chine), mais aussi l'alter ego de Zhou.
Son Joe Camel est un globe-trotter qui aime jouer dans le monde de l'art occidental, porte des lunettes de soleil noires et fait des choses espiègles, comme s'insérer, à la manière de Zelig, dans des peintures de scènes historiques.
En créant sa propre marque, Zhou affirme avoir battu les grands artistes chinois à leur propre jeu, et cela ne semble vraiment déranger personne.
Le 23 avril à Shanghai a eu lieu une exposition d'art pour Zhou Chunya, surtout connu pour sa série Green Dog. De nombreux artistes chinois parmi les plus célèbres étaient présents, dont Zhou. Lors du banquet qui a suivi, à l'étage d'un restaurant à la mode, il s'est promené entre les tables, cigarette et verre de vin à la main, serrant dans ses bras ses collègues artistes et se joignant à eux pour porter un toast. Il était désormais fermement ancré dans le cercle restreint.
Lorsqu'on lui a demandé ce qu'il ressentait, il a souri et a répondu : "Il y a dix ans, je voulais montrer aux gens à quel point il est facile de créer de l'art. Et je l'ai fait. Maintenant, je suis sur la liste."